Oi DKV
Como o juan explicou, para um modelo a solução é criar luzes animadas para simular a iluminação do fogo, mas para uma foto (que não tem profundidade) é um pouco mais complicado.
Dependendo da característica da foto pode ser que seja possível projetá-la em um plane e animar diretamente no Max, mas o resultado pode ficar um pouco falso.
Outra solução seria criar uma animação da luz sobre a foto em um programa compositor, onde você poderia criar máscaras para as regiôes onde você quer que a luz apareça ou não, ou tenha maior ou menor intensidade. Uma vez a animação pronta usar o vídeo gerado como background.
Espero ter ajudado
Phy