Oi João, tudo bem?
Seja bem vindo ao nosso site, espero que participe bastante aqui com a gente.
Sobre a sua dúvida, tem muitas formas de fazer um objeto emitir luz ou simular que emite luz, mas tudo depende do render que está usando.
Se você está usando o Scanline, que é o render padrão do 3ds max, a opção mais comum é colocar uma luz dentro do objeto, excluir este objeto da iluminação dela e aplicar um Glow como explica o tutorial que o Silvarudo te indicou.
Agora, se quiser, pode lançar mão do recurso de Light Tracer, neste caso o objeto vai emitir luz de verdade, mas fica bem mais pesado no render.
Tem este tutorial aqui no site que explica como fazer: http://www.tresd1.com.br/viewtopic.php?t=26970
Abraços